ディスカッションされた内容の概要

イベント開催に先立ってコミュニティ会員を対象に行ったアンケートでは、オリエンに関する問題意識として「広告主と広告代理店で認識のズレが生じてしまう」「自社の課題観を的確に伝えることができていない」「どんな情報をどこまで伝えるべきかの加減が難しい」といった声が寄せられました。

認識のズレを防ぐポイントについて、松田氏は「認識のズレは起きるという前提を持つべき」と指摘。コミュニケーションをオリエンの場のみに限定せず、コンペまでに認識の摺り合わせをするコミュニケーションを重ねることの重要性を解説しました。一方の松浦氏は、オリエンテーションの際に、短期的なキャンペーンの目標のみを伝えるに留めず、より上流の事業課題や事業目的などの背景情報を伝えることの重要性を挙げました。

その他にオリエンで広告主が伝えるべき情報として、松田氏は企業・ブランドの歴史、経営者のビジョンの2点を挙げました。また、「予算などの制約があるからこそアイデアは生まれるので、広告主は適切な制約を伝えてほしい」と補足しました。これを受けて松浦氏は、オリエン時に、企業・ブランドの歴史、経営者のビジョン等の情報を提示する広告主は1割程度であると指摘。「広告代理店にどこまで情報を伝えるべきか」というコミュニティ会員から寄せられた問題意識に触れながら、広告主は開示する情報を限定することは考えず、提供しうる限りの情報を開示する方が、広告代理店としてはより質の高い戦略やアイデアを提案しやすいと述べました。

最後に、広告主と広告代理店が築くべき理想的なパートナーシップについて話が及ぶと、松浦氏は「会社の枠を超え、ブランドのことを真剣に考える一つのチームになること」を挙げ、「成果を最大化するために、踏み込んだ批判も言い合うことができる関係性が重要」と述べました。また、松田氏からも「事業成長などのあるべき姿に向かうため、双方が情熱を持つこと」を挙げ、企業の上層部に承認されやすいアイデアを考えるのではなく、事業成長に貢献する本質的に良いアイデアを通す覚悟を持つことが重要であると見解を述べました。

こうした議論に対し、参加者からは「長年続いているブランドと新規のブランドにおいて、伝えてほしい情報の違いはあるか」、「パフォーマンスを最大化するために、広告主にやってほしくないことは何か」など、多数の質問が寄せられました。

今後もBMCは、コミュニティメンバーの領域横断的な知見の交流を生み出すとともに、活動を通じてボーダレスなマーケティングの実現に向けた知見を創出し、それを発信していくことで、マーケティング業界の発展に貢献してまいります。