世界有数のクリエイターとマーケターが
最良のクリエイティブを“共創”するノウハウを解説

BMCは、広告主、広告会社、メディアから、クリエイター、アナリスト、研究者など、マーケティングに関わるさまざまな専門性を持つプロフェッショナルが集まり、領域横断的な知見の交流を行うコミュニティです。会員の知見の交流を通じて、真に最適化されたマーケティングを実現するため、定期的にコミュニティイベントを開催しております。

今回は、世界最大級のオンライン学習プラットフォーム「Udemy」のグローバルブランディングキャンペーンを成功に導いた、世界有数のクリエイティブディレクターであるWhatever川村 真司 氏と、「Udemy」のマーケティング担当者である株式会社ベネッセコーポレーションの兵藤 ゆう子 氏が登壇し、広告クリエイティブの企画・制作・出稿・効果測定のプロセスで問題が生じやすい「目的のすり合わせ」「委託先とのコミュニケーション」「広告クリエイティブの効果測定」などの具体的なテーマを取り上げながら、クリエイターと広告主が最良のクリエイティブを共創するための実践的な手法についてディスカッションしました。

クリエイティブの企画段階における「広告主・クリエイターの目的のすり合わせ」について、兵藤氏は「広告主側もオリエンテーション時点で目的やブランドのPOD（Point of Difference）※ を明確にしきれていないこともあり、クリエイターによっては、キャンペーンの目的よりもアイデアが先行した提案になってしまっているケースがある」と課題を語りながら、キャンペーンの目的を達成するクリエイティブを企画するために、ブランドのPODを広告主だけが検討するのではなく、クリエイターと共に定義することの重要性を指摘しました。これに対し川村氏は、認識の齟齬を生じさせない方法として、「プロジェクト初期でフラットなコミュニケーションがとれる状態を築くこと」「広告主からキャンペーンの目的と合わせて課題設定も提示することでクリエイターのアイデアの範囲に柵を設定すること」が重要であるとの見解を述べました。

また、クリエイティブの制作・出稿段階における「委託先とのコミュニケーション」について、兵藤氏は、役割ごとに委託先が分割される広告キャンペーンの構造を挙げながら、各主体の業務内容を見通す難しさと、横断的なコミュニケーションをとることに対する慣習的な遠慮を課題として指摘。これに対し川村氏は、「コミュニケーションのステップが少ない方が、アイデアの良いところをそのままプロダクションに落とし込める」とクリエイターとしての見解を述べながら、クリエイティブを起点としたチーム組成の手法について解説しました。

最後に「広告クリエイティブの効果測定」について話が及ぶと、兵藤氏は、「数値的な検証とともに、クリエイティブのどういったところがお客様に評価されたのか？どこを改善すればより良くなるのか？など、クリエイティブの内容についても検証すべき」と見解を述べ、これに対し、セミナーのモデレーターを務めた株式会社サイカの平尾喜昭氏からは、「国内では、クリエイティブの内容に踏み込んだ定量的な分析や検証がそもそもできないと思っている企業も多い。実際には分析や検証を行う手法はあるため、こうした認識の齟齬も問題である」との意見が挙がりました。

こうした議論に対し、参加者からは「クリエイティブの不可欠性を経営層に理解してもらうにはどうすべきか」、「訴求すべき点を押さえながら、ただのサービス紹介に終わらないクリエイティブを制作するにはどうすれば良いか」など、さまざまな質問が寄せられました。

今後もBMCは、コミュニティメンバーの領域横断的な知見の交流を生み出すとともに、活動を通じてボーダレスなマーケティングの実現に向けた知見を創出し、それを発信していくことで、マーケティング業界の発展に貢献してまいります。

※POD（Point of Difference）：ここでは、他社のブランドとは差別化された自社ブランド固有の価値のことを指します